Pourquoi les publicitaires boycottent Google et Youtube ?

Le coup de gueule des annonceurs publicitaires ne devrait pas avoir un impact financier suffisant pour ébranler le coeur d’activité du géant américain.

Entre les publicitaires et Google, rien ne va plus. Tout est parti des Etats-Unis, la semaine dernière, avec un article du New York Times affirmant que des publicités en ligne de grandes marques et d’organisations officielles apparaissaient, en particulier sur YouTube, à côté de contenus antisémites, incitant à la haine ou faisant l’apologie du terrorisme.

La filiale britannique de Havas a réagi en suspendant les publicités de ses clients sur plusieurs plateformes de Google, dont YouTube. D’autres annonceurs, notamment le gouvernement britannique et des médias comme The Guardian ou la BBC, ont pris la même décision. Le boycott a commencé ces derniers jours à s’étendre aux Etats-Unis, touchant d’énormes budgets publicitaires.

Marque ternie

Signe d’une certaine nervosité des investisseurs, Alphabet, la maison mère de Google, a perdu un peu plus de 20 milliards de dollars de valorisation boursière depuis le début de la semaine. La publicité numérique est en effet le principal moteur de la croissance de Google. Et les dernières désertions sont d’autant plus préoccupantes qu’elles sont intervenues après qu’il a tenté de désamorcer la crise en promettant de renforcer ses filets de sécurité.

Les analystes reconnaissent que l’affaire aura un impact financier pour le géant internet, mais en relativisent l’ampleur pour l’instant. Jusqu’ici, « Google n’a pas pris cela suffisamment au sérieux » et il doit impérativement engager une conversation avec les annonceurs afin de régler le problème « d’une manière très directe et très transparente », prévient Charlene Li, du cabinet Altimeter.

Pour Morgan Stanley, les déboires de Google pourraient bénéficier aux chaînes de télévision traditionnelles s’ils ralentissent le transfert des budgets publicitaires vers internet, ou bien à d’autres plateformes diffusant des vidéos en ligne à commencer par Facebook, le plus gros rival sur le marché de la publicité numérique.

Les limites des algorithmes

Mais l’affaire illustre surtout les limites de la publicité dite « programmatique », régulée de manière automatisée par des logiciels, qui a été ces dernières années au coeur de la croissance de Google, et plus globalement de tout le marché de la publicité en ligne.

Ce ne sont pas des humains, mais des algorithmes qui gèrent la vente et l’achat d’espaces publicitaires par les régies de Google, Facebook ou AOL (groupe Verizon), limitant le contrôle des annonceurs. Les annonceurs choisissent généralement des mots clés qui aident à filtrer les contenus à côté desquels apparaissent leurs publicité, avec l’espoir d’avoir des audiences mieux ciblées et donc des campagnes plus efficaces.

Google et Facebook avaient toutefois dû cesser l’an dernier de publier des publicités sur des sites diffusant de fausses informations, après la controverse quant à leur influence sur la victoire de Donald Trump à l’élection présidentielle américaine.

Et en février, YouTube a rompu des contrats publicitaires avec sa plus grande star, PewDiePie, qui avait publié des vidéos contenant des insultes antisémites ou des références nazies. Charlene Li estime que « cela va pousser la programmation à être encore plus détaillée », pour permettre un ciblage encore plus précis qu’aujourd’hui et tenter ainsi de réduire les risques pour les annonceurs.

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